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亚马逊进军药品零售领域,真能颠覆行业格局吗?

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早在1999年亚马逊即通过控股Drugstore.com涉猎医药领域,但未有明显反响,不少障碍需要其一一击破。

亚马逊进军药品零售领域的头条新闻层出不穷,仔细看能发现其中有趣的地方。早在1999年,其投资Drugstore.com网站的举措就被媒体称很有可能是座大金矿。在加拿大,环球邮报(Globe and Mail)预测消费者的购物习惯将发生重大变化。

近20年后,大多购物者还是习惯去实体药店消费,Drugstore.com在下线前没有一年有过盈利。

这显示出药品零售业,尤其是在美国,更难以发生像亚马逊或其合作伙伴所预测的颠覆现象。如今亚马逊的规模更大,且建立了销售OTC药物等产品的大型业务。但如果其再次涉足处方药领域,仍会遇到第一次尝试时的障碍。

PBM占绝对市场优势

在1999年,亚马逊购买了Drugstore.com 46%的股份,然后开始在亚马逊网站上线相关产品。不过,其销售处方药的雄心受到了诸多法规、物流难题及早已在药品零售领域占据庞大份额的商业同盟的无情打击。如今,亚马逊依旧面临类似挑战,它需要建立商业模式和医学专业知识以安全地进行药品销售与流通。自上世纪90年代以来,药品福利管理机构(PBM)的市场份额越来越大,亚马逊还需找到争抢市场的方法。

“问题是,你作为一个后来者,面对着有绝对市场优势的对手,药品零售行业需要显著创新,但PBM的能量太大。”Drugstore.com前首席执行官Dawn Lepore指出。她并非不看好亚马逊,认为亚马逊有足够的业务规模和范围对其构成威胁。Lepore表示:“药品零售的利润相对较低,而亚马逊正是经营低利润业务,因此其知道如何在低利润业务中赚钱,且其已经具有庞大的客户群。”她还指出,处方药销售与一般商品不同,颠覆的机会更不容易遇到。

寻找颠覆市场的机会

Lepore透露,Drugstore.com处方药业务的主要问题,在2004年她就任CEO前就已显现。Medco Health Solutions是当时美国最大的PBM公司之一,该公司把Drugstore.com从其覆盖了数千万顾客的药房网络中剔除出去。Lepore表示:“每5个访问网站中的1个人,我们必须告知其无法得到医保报销,这是我们的处方药业务无法壮大的原因之一。”

如今,PBM企业的集中度越来越高,亚马逊还须从中找到一条获取客户的途径。2012年,Medco被快捷药方(Express Scripts)收购,后者是美国PBM三巨头之一(其余两家是CVS健康与OptumRx),这3家企业的服务人群占美国人口的80%。

为了获取客户,亚马逊必须与一家(或多家)PBM企业合作,或建立自己的PBM公司搭建药房网络。但Drug Channels Institute董事长Adam Fein认为,即使亚马逊这么做,也难以保证其一定能拥有强大的竞争力,因为PBM的业务十分复杂,且随着零售药房以廉价吸引顾客,邮购药房的市场份额正渐渐萎缩。

依靠对Whole Foods的收购,亚马逊如今拥有更多的实体店,但其还没准备好通过这些店销售处方药。即使开展了这项业务,亚马逊也不过是一个进入拥挤市场的后来者,摆在面前的一个关键问题是:如何让自己能够与众不同?

自付市场能否成为突破口?

因增长乏力且OTC产品的机会更好,Drugstore.com在2010年以50亿美元出售了自己的邮购药房业务。不过,之后在处方药领域,Drugstore.com还能针对一个群体抢夺市场:自付顾客。

Lepore表示,Drugstore.com在出售邮购药房业务后仍销售非那雄胺生发剂(Propecia)、西地那非(Viagra)等产品,这些品种通常不被医保覆盖,让Drugstore.com能以更低价格更好地吸引顾客。

这为亚马逊提供了参考,自付市场为其提供了一个绝佳机会,因为零售药房成本支出偏高,通常会对非医保产品向客户收取更高的价格。Fein指出,药店在医保产品上获得的利润并不高,因此会人为提高自付产品的定价

因此,亚马逊可以从这类产品入手,以低价换市场,自付产品在美国市场的占比为8%。

Fein认为,亚马逊应该成为一个提供全方位服务的药房,让顾客可以通过它获取全部所需的处方药,而不是得分几家药店才能把东西购齐(这样药店无法完全了解顾客的处方,并对其提供用药建议)。这就需要这家电商巨头进行相当规模的投资,且这个投资不能保证一定能有所收获。“亚马逊可以通过价格竞争,但药房销售仿制药本身的利润就不大,因此这部分的优势也不太明显。”

物流优势远远不够

自上世纪90年代末以来,亚马逊成为图书销售巨头,并拓展到其它市场,将货物快速送达至顾客手中成了其杀手锏。

根据亚马逊创始人Bezos提供的数据,2017年该公司向Prime会员送达的货物超过50亿件,如今已向8000家社区提供当日或隔日送达服务。此外,通过Whole Foods,亚马逊可以向一些城市的客户提供两小时内送货上门服务,并且还计划将该服务拓展至全美范围。

不过,销售和配送处方药会面临独特的挑战。药品仓库无法像食品那样,许多处方药需冷藏并有一些贮藏注意事项,以保证药品的质量及防止一些管制药品丢失。此外,亚马逊还需雇佣执业药师审方,以确保药物以正确的剂量送达至顾客手中。这些工作程序是PBM企业等供应链参与方在过去数十年不断打磨的。

“像类似亚马逊这样的公司可能需要考虑进军PBM领域,它们不仅仅必须是物流强大的企业。”Terry Group总经理Henry Eickelberg表示,“在医药领域,除了高效率地配送产品,还需要大量不同的技能。”

很明显,亚马逊也对此心知肚明。除了从Drugstore.com获得经验,该公司也花费数年积累了在药店领域的专业知识,且似乎是循着系统性方法对其机会与选择进行评估。

“从亚马逊雇佣和接洽的人可以看出,其将目光锁定在药品与医疗器械的流通。”惠誉评级公司(Fitch Ratings)分析师Patrick Finnegan表示,他指出亚马逊的发力点在于简化供应链与压缩不必要的成本,但在提供令客户满意服务的同时要产生利润并不简单。“在颠覆行业前,他们需要建立一种更好的价值定位。”

 

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